Luxus! Die Ergebnisse im Detail

Wie tickt der deutsche Premium- und Luxusmodemarkt? Und vor allem: Wie ticken die Käufer? Diese Fragen beantwortet der „Luxury Fashion Report 2016“, den das Marktforschungsinstitut Facit Research in Kooperation mit dem Markenverband vorlegt. Die 120 Seiten umfassende Studie analysiert unter anderem die Besonderheiten des Luxusmodemarktes und seiner Zielgruppen, identifiziert fünf verschiedene Typen von Käufern, stellt deren Lebens- und Wertewelt vor und vergleicht in einem Ranking 60 Premium- und Luxusmarken. Boss als Premiummarke toppt dabei alle Luxusmarken.

Auf Basis einer repräsentativen Befragung von mehr als 1.000 luxus- und premiumaffinen deutschen Modekonsumenten entstand mit dem „Luxury Fashion Report“ ein umfassender Bericht zum deutschen Luxusmodemarkt und seinen wichtigsten Akteuren: den Konsumenten. Ihre Einstellungen, Wertvorstellungen und die Rolle, die Luxusmodeprodukte in ihrer Lebenswelt spielen, stehen dabei im Vordergrund. Auch die gegenwärtigen Trends – von der Digitalisierung, über die Sharing Economy bis hin zur Nachhaltigkeit – sind ein zentraler Bestandteil der Studie.

„Die meisten Publikationen zum Thema analysieren den Markt entweder nur aus Sicht von Experten oder bilden lediglich den jetzigen Stand ab. Deshalb haben wir alle Aspekte berücksichtigt, die für eine ganzheitliche Analyse des deutschen Luxusmodemarktes notwendig sind.

Und vor allen Dingen stehen bei uns die Menschen im Mittelpunkt, denn sie sind es, die über den Erfolg von Marken entscheiden“, so Barbara Evans, Geschäftsführerin von Facit Research und Kopf hinter der Studie.

„Der Luxury Fashion Report ist eine beeindruckende Studie, denn er bietet neben einer präzisen Analyse der Ist-Situation von Markt und Marken auch klare Handlungsempfehlungen für die Zukunft der Luxus- und Premiummarken. Der Markenverband setzt und besetzt im Interesse seiner Mitgliedsunternehmen die relevanten Markenthemen und bringt diese als akzeptierter Partner im Sinne der Markenwirtschaft voran. Das Forum Luxus.Marke.Lebensstil des Markenverbandes unterstützt daher gerne und uneingeschränkt diesen wertvollen Wegweiser für Modemarken“, so Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.

60 Marken im Vergleich

Rund zehn Milliarden Euro ist der Luxusmarkt in Deutschland wert – Tendenz steigend, die meisten Marktsegmente entwickeln sich positiv: Luxusartikel der Bereiche Bekleidung, Kosmetik, Schmuck oder Parfüm werden immer häufiger gekauft. Zunächst hat Facit Research analysiert, welches die derzeit wichtigsten Akteure im deutschen Premium- und Luxusmodemarkt sind. Hierfür wurden insgesamt 60 Modemarken analysiert, die den Markt derzeit prägen und sich durch eine signifikante Marktgröße und Werberelevanz auszeichnen. Zum Bereich Mode wurden neben Bekleidung auch Accessoires gezählt. Dadurch ergab sich ein vielseitiger Mix aus deutschen und internationalen Marken bzw. Neueinsteigern und Branchenführern.

Der Markenindex des „Luxury Fashion Reports“ basiert aber nicht nur auf der Bekanntheit der Marke, sondern vor allem auch auf der emotionalen Beziehung, die die Verbraucher gegenüber Marken aufbauen – immerhin machen emotionale Faktoren rund 70 Prozent der Kaufentscheidung aus. Diese Mensch-Marken-Beziehungen wurden anhand von vier Faktoren bzw. Phasen ermittelt und in einem Gesamtindex aggregiert.

First Impression: Die Anfangsphase. Hier hinterlässt die Marke einen ersten Eindruck.

Flirtation: Die Findungsphase. „Man lernt sich kennen“, die Verhältnisse sind aber noch unklar – wie auch der weitere gemeinsame Werdegang.

Passion: Die Beziehungsphase. In der Intensität liegt die Kraft. Die physische und emotionale Nähe ist jetzt von Relevanz.

Loyality: Die Loyalitätsphase. Die Vergangenheit hat die Stärke der Bindung gezeigt. Nun geht es um die Frage, ob auch die Zukunft gemeinsam beschritten werden soll.

In jeder Phase einer solchen Beziehung sollten Marken danach streben, Bestnoten zu erreichen. Nicht allen gelingt dies – manchen jedoch sehr gut, wie das Gesamtergebnis zeigt.

Ranking der analysierten Marken

Boss dominiert das Ranking auf den Plätzen 1 und 2 und ist damit die beliebteste Modemarke mit sehr überdurchschnittlichen Ergebnissen. Insgesamt belegen Premiummarken die ersten sechs Plätze, Joop ist auf Rang 7 die beste Luxusmarke der Studie.

MarkePositionKategorieIndex
Boss1Premium240
Hugo (Hugo Boss)2Premium192
Lacoste3Premium191
Diesel4Premium186
Calvin Klein5Premium169
Ralph Lauren6Premium164
Joop7Luxus163
Falke8Premium147
Chanel9Luxus141
Emporio Armani10Luxus139
Dolce Gabbana11Luxus135
Jil Sander12Luxus129
Bogner13Luxus127
Betty Barclay14Premium125
Prada15Luxus125
Seidensticker16Premium125
Aigner17Luxus121
Burberry18Luxus120
Gucci19Luxus118
Guess20Premium114
Brax21Premium113
Escada22Luxus112
Hermès23Luxus105
Versace24Luxus104
Louis Vuitton25Luxus101
Strellson26Premium100
Gant27Premium97
Pierre Cardin28Premium97
Barbour29Premium97
Chloé30Luxus95
Burlington31Premium89
Comma32Premium87
La Perla33Luxus82
Longchamp34Premium77
Guido Maria Kretschmer35Luxus76
Closed36Premium75
van Laack37Luxus75
Valentino38Luxus74
Woolrich39Premium73
Tod's40Premium65
MaxMara41Premium65
René Lezard42Luxus64
Windsor43Premium57
Sportalm44Premium55
Miu Miu45Luxus55
Liu Jo46Premium53
MCM47Premium52
Ed Meier48Luxus51
Stone Island49Premium50
Ermenegildo Zegna50Luxus50
Rena Lange*51Luxus49
Schumacher52Luxus48
Bottega Veneta53Luxus46
Navyboot54Premium46
Coccinelle55Premium46
Patrizia Pepe56Premium43
St. Emile57Premium41
Allude58Luxus40
Iris von Arnim59Luxus39
Peuterey60Premium36

Luxus hat eine höhere Bedeutung als pure Zurschaustellung

Die im Rahmen der Studie befragten mehr als 1.000 deutschen Luxusmodekäufer sind sich einig im Hinblick auf das, was ihnen an materiellen Luxusprodukten besonders wichtig ist: Im Vordergrund stehen Zeitlosigkeit und Liebe zum Detail. Die Befragten schätzen eine perfekte Verarbeitung und edle Materialien, erfreuen sich an der Ästhetik und Schönheit der Produkte und daran, dass sie dank ihres zeitlosen Designs langfristig im Trend bleiben (86 Prozent). Der Begriff „Luxus“ bedeutet für sie darüber hinaus, sich etwas zu gönnen und sich oder auch andere zu belohnen (80 Prozent). 81 Prozent freuen sich schon beim Kauf auf den ersten Anlass, bei dem sie das neu erworbene Kleidungsstück ausführen können. Für die meisten Befragten sind Luxusartikel dabei nicht unbedingt Statussymbole – Luxusprodukte erzeugen bei ihnen vielmehr ein spezielles Gefühl von Exklusivität.

Die Luxusmodekäufer von heute möchten sich dank hochwertiger Produkte vor allem gut fühlen. Die Produkte selbst haben dabei einen hohen immateriellen Wert, der darin besteht, sich etwas Gutes zu tun; sie dienen weniger dazu, andere zu beeindrucken. Dieser „stealth wealth“ ist ein besonderes Merkmal des derzeitigen deutschen Luxusmarktes und klassisches Kennzeichen einer hoch entwickelten Konsumgesellschaft. Das entspricht der deutschen Tugend der vornehmen Zurückhaltung – und steht deutlich im Gegensatz zu einigen aufstrebenden Ländern, in denen Luxus wesentlich stärker nach außen gelebt und präsentiert wird. „In Deutschland will man mit Luxusprodukten positiv auffallen, man freut sich über Komplimente bezüglich Kleidung oder Accessoires. Keinesfalls möchte man aber aus dem Rahmen fallen und zu sehr herausstechen“, so Barbara Evans.

Der Wert der Werte

Marken sind dann erfolgreich, wenn sie klar auftreten, ein eindeutiges Markenversprechen bieten und über ein klares Werteprofil verfügen. Konsumenten möchten Sicherheit in Bezug auf das, was sie von einer Marke erwarten können – und je besser das Werteprofil einer Marke mit den persönlichen Wertevorstellungen der Käufer übereinstimmt, desto attraktiver wird sie; Stichwort Markenloyalität. Erfolgreiche Marken müssen die Werte ihrer Kunden kennen – und Premium- und Luxusmodekäufer sind eine sehr heterogene Gruppe von Menschen. Es gibt allerdings eine ganze Reihe von Werten, die sie verbindet und deutlich von der Gesamtbevölkerung abhebt.

Zu diesen Werten gehören zum Beispiel ein ausgeprägtes Traditionsbewusstsein und Solidität. Luxuskäufer suchen mehr als die Gesamtbevölkerung nach Verankerung im Leben und legen auf Sicherheit, Zuverlässigkeit und Qualität großen Wert. Sie sind außerdem überdurchschnittlich harmonieliebende Menschen, denen Freundschaften und vor allem die Familie am Herzen liegen.

In den meisten Fällen bevorzugen sie ein vorausgeplantes, strukturiertes und sicheres Leben. Dennoch kommen Humor, Leichigkeit, Romantik und Jugendlichkeit nicht zu kurz – auch möchten sie nach außen hin ein gewisses Maß an Rebellion und Unabhängigkeit vermitteln, was sicher auch an dem niedrigeren Altersdurchschnitt im Vergleich zur Gesamtbevölkerung liegt. Darüber hinaus spielt auch das Thema Faszination eine zentrale Rolle: Luxuskäufer möchten stets aufs Neue überrascht und begeistert werden.

Interessant: Auch bei jungen Luxusmodekäufern im Alter zwischen 20 und 39 Jahren stehen traditionelle Werte wie Zuverlässigkeit, Familie und Sicherheit an oberster Stelle. Sie unterscheiden sich aber in mancher Hinsicht von den älteren Shoppern: Die jungen Luxuskäufer schätzen (ihrem Alter entsprechend) Unabhängigkeit, Spannung und Abenteuer mehr und legen auch größeren Wert auf Leistung, Prestige und Selbstinszenierung. Den hohen Anspruch, den sie an sich selbst haben, richten sie zugleich auch an die Marken, mit denen sie eine lägerfristige Beziehung eingehen. Werte wie Zuverlässigkeit oder Moral sind (noch) nicht so relevant wie in der älteren Generation. Nachhaltigkeitsbestrebungen hingegen honrieren die jungen minimal stärker als die älteren Luxusmodekäufer.

Künftig für Marken relevant: Mehr Echtheit und Authentizität, mehr Print und TV

Nach Meinung der Befragten werden künftig zwei Werte noch weiter an Bedeutung gewinnen: Echtheit und Authentizität. Das überrascht wenig angesichts des anhaltenden Trends zur Nachhaltigkeit auf der einen und zunehmender Oberflächlichkeit auf der anderen Seite. „Für Unternehmen heißt das, künftig noch stärker darauf zu achten, dass ihre Marken sich treu bleiben, ihren unverfälschten Charakter bewahren und eine gewisse Offenheit und Ehrlichkeit an den Tag legen“, erklärt Barbara Evans.

Natürlich gewinnen auch Online und Mobile in Zukunft immer mehr an Bedeutung – insbesondere die größerformatigen Tablets und Phablets bieten hier die optimalen Rahmenbedingungen für eine exklusive Darstellung hochwertiger Produkte und Marken.

Etwas anders ticken die jungen Käufer: Ihre Vorstellungen darüber, was Luxus in Zukunft ausmacht, ist stark von der Faszination der Luxusgüter geprägt. Exklusivität, Inszenierung sowie Individualisierung werden aus Sicht der jungen Käufer immer wichtiger. Für Unternehmen bedeutet das, der nachwachsenden „Generation L(uxus)“ verstärkt auch das Thema Exklusivität zu vermitteln. Und zwar nicht nur am Point of Sale: Bezogen auf die künftige Relevanz im Luxusmodemarkt steht das Medium Print aus Sicht der jungen Luxusmodekäufer mit einem Index von 120 an erster Stelle. Und obwohl TV für Luxusmodemarken kein klassischer Kanal ist, erwartet die junge Modegeneration auch hier eine zunehmende Präsenz.

Fünf Typen von Luxuskäufern

Bei der Analyse der Daten konnten die Forscher von Facit Research fünf verschiedene Typen von Luxus- und Premiumkäufern identifizieren, in denen sich die Ansichten, Werte und Einstellungen der Befragten widerspiegeln:

Werte-Bewahrer (10 Prozent aller Befragten) stehen dem Premiumsegment nahe, schätzen Qualität und gute Verarbeitung. Sie fühlen sich durch produktrelevante Angaben eher angesprochen als durch neuartige Trends. In der Kommunikation sollte deshalb der Mehrwert eines Produktes klar dargestellt werden.

Auch für die Style Champions (18 Prozent) sind Qualität und hochwertige Materialien das entscheidende Argument bei der Wahl von Luxusmarken. Zeitlose Schönheit und Ästhetik spielen eine große Rolle. Sie konsumieren Luxus aus einer intrinsischen Motivation und Überzeugung heraus und bevorzugen Marken, die Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Understatement vermitteln.

Simplicity Stars (18 Prozent) leben und kaufen ganz unter dem Motto Understatement. Sie bevorzugen Mode, der man nicht sofort ansieht, dass sie teuer ist. Auch ein Zusatznutzen, wie etwa Nachhaltigkeit ist ihnen wichtig.

Für die Fashion-Fürsten (größte Gruppe mit 29 Prozent) ist, wie der Name schon sagt, Mode eine Lebensphilosophie. Neue Trends werden schnell angenommen und bis in die Accessoires hinein gelebt. Luxusmarken spielen dabei eine wichtige Rolle – auch, um den Status zu zeigen.

Am oberen Ende des Spektrums finden sich schließlich die Luxus-Leader (20 Prozent), für die Luxus Teil des Lebens ist. Sie haben einen anspruchsvollen Geschmack und genießen das Luxus-Shopping.

Fast alle Luxusmodekäufer sind (mobil) online. Aber wer kauft wo – und warum (nicht)?

Das Internet steht in der Nutzungshäufigkeit mit 89 Prozent ganz klar auf Rang eins; damit sind die Luxusmodekäufer aller Typen mit einem Indexwert von 156 nochmals deutlich onlineaffiner als die Gesamtbevölkerung. Dabei wird das Internet längst nicht mehr nur als Informations- und Entertainment-Medium genutzt, sondern ist, dank der mobilen Endgeräte, ständiger Begleiter. Gerade die jüngeren und mittleren Alterssegmente, zunehmend auch die älteren, nutzen das mobile Netz, um trotz Mobilität und Zeitknappheit mit dem Rest der Welt – insbesondere dem Freundeskreis – in Kontakt zu bleiben.

76 Prozent der Luxuskäufer schauen Fernsehen – der Indexwert liegt allerdings bei nur 82. Der TV-Konsum der Luxuskäufer fällt also im Vergleich zur übrigen Bevölkerung deutlich unterdurchschnittlich aus. Ebenfalls leicht unterdurchschnittlich schneidet Hörfunk ab. Anders verhält es sich bei den Zeitungen: sie liegen leicht oberhalb es Durchschnitts. Und sehr deutlich darüber finden sich Publikumszeitschriften. Zu ihnen haben Luxusmodekäufer eine extrem hohe Affinität (Index von 173).

Zu 91 Prozent sind die deutschen Luxus-Shopper auch über das mobile Internet online; per Smartphone oder Tablet. Sie sind damit Vorreiter des digitalen Trends, da im Vergleich nur 51 Prozent der Gesamtbevölkerung mobile Endgeräte nutzt. Das Smartphone ist dabei das Gerät, das mit 86 Prozent am häufigsten (privat) genutzt wird. 57 Prozent – also mehr als die Hälfte der Luxuskäufer – nutzt auch Tablets privat. Junge Käufer sind mit 94 Prozent sogar fast vollständig mobil online.

Soziale Netzwerke, Nachrichten und generell die Kommunikation (61 Prozent) spielen in der Nutzung von Mobile-Apps eine zentrale Rolle, gefolgt von Verkehr bzw. Navigation (55 Prozent) sowie Musik und Unterhaltung (52 Prozent). Und die Hälfte der Nutzer verwendet ihr Smartphone auch zum Shopping. „Allerdings wird im Geschäft – nach dem Anprobieren und Stöbern – noch immer am meisten gekauft“, so Barbara Evans. „Das sensorische und persönliche Erlebnis im realen Geschäft ist im Luxusbereich weiterhin nicht durch einen Online-Shop zu ersetzen.“

Zwar boomt Online und hat in Sachen Recherche die klassischen Touchpoints bereits überholt, dennoch werden 91 Prozent der offline recherchierten Waren auch offline gekauft – überwiegend in Boutiquen, Fachgeschäften und Kaufhäusern. Online recherchiert und gekauft werden lediglich 61 Prozent.

Aber auch wenn das Kaufverhalten der Konsumenten derzeit noch eher klassisch ist, empfiehlt es sich für Marken dennoch, die gesamte Medienklaviatur zu bespielen: „Die heutigen Käufer sind an eine Omnipräsenz von Marken gewöhnt und erwarten sie auch“, ist sich Barbara Evans sicher. „Natürlich muss im Einzelfall analysiert werden, in welche Kanäle eine Marke verstärkt investieren sollte – aber aufgrund der bislang eher zurückhaltenden Käufe im Online-Handel diesen Kanal als weniger wichtig zu betrachten, wäre ein Fehler.“

Für Premiummarken ist der Schritt in den Online-Vertrieb mit einem wesentlich geringeren Risiko verbunden als für Luxusmarken. Schließlich fürchten diese häufig eine Banalisierung, einen Verlust der Exklusivität, der mit einer allgegenwärtigen Online-Verfügbarkeit der Marke einhergehen könnte. „Aber Exklusivität und Online-Vertrieb schließen sich nicht aus, im Gegenteil. Es gibt genug kreative Möglichkeiten, auch Luxusmarken online begehrenswert zu inszenieren“, sagt Barbara Evans. „Für die meisten Luxusmarken stellt sich auch weniger die Frage danach, ob sie im tätig werden, sondern wie beispielsweise ein Onlineshop aussehen sollte, der markengerecht ist und dabei gleichzeitig den stationären Handel nicht schwächt.“

Was erfolgreiche Marken auszeichnet

Marken sollten sich immer nah am Konsumenten bewegen, sein Denken und Handeln, seine Bedürfnisse kennen. Der Konsument ist der zentrale Dreh- und Angelpunkt und je nach Typ und Alter unterscheiden sich die Bedürfnisse und die Zugänge zu ihm deutlich – auch bzw. gerade im Bereich von Premium- und Luxusmode: „Die Jungen wollen sich in Szene setzen und brauchen dafür die richtigen Modeartikel, müssen aber auf den Preis achten. Außerdem lieben sie individualisierte oder individualisierbare Produkte. Für die Älteren ist das Einkaufserlebnis selbst wesentlich bedeutsamer. Rundumservice ist hier eminent wichtig, ebenso das Hintergrundwissen über eine Marke und ihre Produkte bzw. deren Produktion“, so Barbara Evans. „Es gilt, sich frühzeitig Gedanken über die kommende Käuferschaft zu machen und über die Möglichkeiten einer langfristigen Bindung der Konsumenten. Die Voraussetzung dafür: ein klares Werteprofil der eigenen Marke, ein fundiertes Wissen darüber, welche Werte die Konsumenten der eigenen Marke zuschreiben und die Fähigkeit, diese Werteprofile zur Übereinstimmung zu bringen.“

Barbara Evans

Barbara Evans

Geschäftsführerin Facit Research

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